El consumo y la publicidad son elementos clave en la evolución desde los tiempos modernos a los tardomodernos, como los llama Giddens, o la modernidad reflexiva que prefiere Beck; o bien, de la modernidad líquida o posmodernidad, como opta denominarlos Bauman, en cuanto que sociedad capaz de pensarse y explicarse a sí misma, y de hacer de la desregulación y la libertad individual sus máximas expresiones vitales.

El amor y sus epifenómenos han entrado, a resultas de la promoción, al consumo que genera la persuasión publicitaria, en la onda expansiva que sobre esta sociedad y sus pantanos ha creado la mano invisible del mercado.

Es cierto que la comercialización del sexo, revestido de erotismo o praxis amorosa, se remonta a la Antigüedad y que, como se suele decir, la prostitución es uno de los oficios más antiguos. 

Recuerdo que al visitar Pompeya, fundada por los romanos a los pies del Vesubio en el siglo VII a. C., y recorrer sus ruinas todavía cubiertas por las cenizas de la erupción volcánica que la asoló, junto a Herculano, en el año 79 de nuestra era, incluyendo cuerpos azufrados en sus propias casas, me llamó poderosamente la atención el conjunto de grabados con que, en el ámbito del lupanar, hoy prostíbulo, y en el dintel de la puerta de cada pequeñísima habitación en que la meretriz comerciaba sexualmente con sus clientes, se publicitaban posiciones eróticas al estilo del antiguo Kamasutra, descontando toda la producción pornográfica que tiene lugar en revistas, películas, vídeo, redes sociales e Internet actuales.

Pero, ¿será lo mismo publicitar e incitar al consumo de un producto que se llame amor, o más bien, se trata del erotismo como última mercancía a la que se ha dado en exaltar la explotación del mercado? En su libro más reciente titulado “¿La riqueza de unos pocos nos beneficia a todos?”, publicado en 2013, el pensador polaco y profesor emérito de la Universidad de Varsovia, Zygmunt Bauman, establece cuatro grandes presunciones o mentiras sobre las que se asienta una mentira todavía mayor, tendencia que caracteriza la modernidad líquida y sus falencias.

Esas cuatro obviedades son: 1) El crecimiento económico como forma única de superar los problemas esenciales de la humanidad; 2) El crecimiento continuo del consumo y de rotación de productos como única manera de encontrar la felicidad; 3) La desigualdad entre las personas como algo natural y que nos beneficia a todos, y 4) La competitividad, y su cara o cruz del reconocimiento y la exclusión o degradación, como condición necesaria y suficiente de la justicia y el orden social.

Así, y en lo que atiene al crecimiento continuo del consumo, el amor, más allá de su comercialmente originaria sublimación de San Valentín, se ha convertido hoy en uno más de los “gadgets” o pequeños y novedosos artefactos o dispositivos tecnológicos posmodernos, de uso práctico y obsolescencia calculada.

Bauman nos aclara que no es el amor, sino, el narcisismo lo que ha devenido objeto del “boom” electrónico y de las ventas. Para que se consuma y para que la publicidad nos toque, en términos de pensamiento, emoción y decisión, el amor se ha empaquetado como placer y narcótico narcisísticos.

No obstante, ese narcisismo no implica una auto sublimación del individuo mismo como modelo de satisfacción, sino que, lo placentero, lo que da felicidad, lo que permite un gesto amoroso se encontrará en las vitrinas y las estanterías de las tiendas. Compro, luego existo, parece ser el imperativo categórico actual, desde la cuna hasta la tumba.

De ahí nuestra infelicidad e insatisfacción perpetuas.