Cuando, en la posmodernidad, el consumismo se asume como religión y el centro comercial como templo entra en juego un proceso de autoidentificación.
A una sociedad de productores, ya superada, que se correspondía con la era fordista del capital industrial del siglo XX y su cadena de montaje; basada en la seguridad y en una noción del tiempo, el espacio, la producción y el uso de las cosas con carácter estable o significado de permanencia corresponde, en consecuencia, un sentido de la identidad también valorado por la fijeza, inmutabilidad y duración.
En cambio, a la sociedad de consumidores que vivimos hoy, le corresponde un sentido de la identidad o identidades (comprendiendo el yo digital) atado a la inseguridad, inestabilidad, incertidumbre, multiplicidad y caducidad efímera o programada, en la misma medida que los productos de consumo hacen del ser humano mismo un bien de consumo.
El sujeto se objetualiza como un producto más de consumo. Tiene lugar una subsunción, una absorción, por dinámica y lógica de la misma eficacia del rendimiento productivo y del síndrome consumista, de la intencionalidad, el deseo y la creación de necesidades vitales del sujeto consumidor actual.
El consumidor deviene bien de consumo. Lo mismo ocurre con el proceso de construcción identitaria y las identidades, de las que el sujeto hará galas como bien de cambio, en procura de su autoafirmación y legitimación grupal o social, quedando de esa forma establecido su horizonte de pertenencia.
Mediante el empleo de la metáfora de Michel Maffesoli (2001) acerca del “pelotón de la moda”, al que también llama “tribu posmoderna”, como aquellos a los que hay que prestar importancia o los que cuentan y ante los cuales hay que estar y mantenerse a la delantera -ya que ellos establecen la diferencia entre éxito y fracaso individual o social- puede plantearse el problema de la autoidentificación en la cultura consumista, a partir de la premisa de que en esta los vínculos humanos quedan sometidos al dictado del mercado de consumo, con el que el individuo experimenta una identificación metonímica, es decir, por medio de un cambio de nombre (el término griego “metonimia” proviene de “metá”, que expresa cambio, y “ónoma”, nombre); o bien, por medio de la designación del contenido con el nombre del continente o el signo con el nombre de la cosa significada (en este caso, objeto de consumo por individuo; es decir, pelotón de la moda por sujetos, individuos referenciales).
De lo que se trata es de reducir la autoidentificación del sujeto, en cuanto que algo trabajado, buscado, a determinadas marcas con poder de crear pertenencia y asequibles en el mercado. Entra en juego un proceso de alienación de la identidad personal y psicológica del individuo a través del cual su autoidentificación se vuelve sinónimo de determinadas figuras emblemáticas de la cultura y sus códigos de vestimenta o estructuras visibles de marcas.
Su mayor aspiración vital es parecerse a fulano o mengano, o vestirse similar, con lo cual su existencia, en tanto que individuo, es aprobada, en términos de pertenencia, por la membresía de la tribu posmoderna o por el pelotón de la moda.
Es de esta forma como el sujeto consumista posmoderno consigue alguna certeza de seguridad existencial -algo en realidad extraño a la estrategia de vida consumista-, de estar a la delantera o de mantenerse bajo el foco de interés de la tribu y su sentido de pertenencia.
Significa, pues, aspirar siempre a estar a la vanguardia, estar a la delantera del pelotón de la moda como promesa y demanda que tienen, no solo una importancia personal, sino, además, valor de mercado. Consumo, luego soy.
