La velocidad de las redes sociales y el crecimiento de conversaciones en canales privados están obligando a las empresas a replantear sus estrategias para responder a las crisis de reputación.
El consultor en comunicación corporativa Melvin Peña advirtió que muchas organizaciones continúan gestionando las crisis con protocolos concebidos para un ecosistema de comunicación que ha cambiado de manera significativa.
Durante la conferencia “El nuevo playbook de comunicación de crisis: control de daños en el Planeta Ruido”, Peña señaló que un creador de contenido puede publicar una acusación contra una empresa en cinco minutos, mientras una organización puede tardar varias horas en aprobar su primera respuesta.
La ponencia formó parte del programa Trend Talks, organizado por la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE) y la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (ASODIRCOM), y reunió a ejecutivos, responsables de asuntos corporativos y profesionales de la comunicación.
Nuevas conversaciones
Peña sostuvo que la reputación de las organizaciones ya no se construye ni se pone en riesgo únicamente en medios de comunicación y plataformas sociales visibles.
Parte de las conversaciones ocurre actualmente en grupos de WhatsApp y cadenas de mensajería, espacios privados que escapan al monitoreo tradicional. El consultor se refirió a este fenómeno como dark social y señaló que puede provocar que una organización se entere de una crisis cuando esta ya se encuentra ampliamente difundida.
“El país acaba de ver a figuras que construyeron su audiencia en plataformas digitales discutiendo asuntos de Estado. Al margen de cómo se valore ese hecho, es un dato sobre el nuevo mapa de interlocución”, expresó Peña.
El especialista también hizo referencia al Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial para señalar la relevancia que ha adquirido la desinformación dentro de los riesgos que enfrentan actualmente las organizaciones.
Responder a tiempo
Ante este escenario, Peña planteó que las empresas necesitan desarrollar previamente rutas de decisión, identificar aliados y entrenar a sus voceros, en lugar de comenzar a definir estos procesos cuando la crisis ya se encuentra en marcha.
“En un ecosistema saturado de gritos, la voz baja se vuelve la única que suena adulta”, afirmó, al defender la sobriedad institucional como parte de una estrategia de respuesta.
Boris de León Reyes, presidente de ANJE, destacó por su parte que una crisis reputacional mal gestionada puede tener consecuencias que trascienden la comunicación y afectar aspectos como el acceso al financiamiento y la retención del talento.
Gloria Zacarías, presidenta de ASODIRCOM, consideró que los cambios también modifican el papel de quienes dirigen la comunicación de las organizaciones.
“Cuando la conversación pública se acelera, el director de comunicación deja de ser quien redacta el comunicado y pasa a ser quien diseña la capacidad de respuesta de toda la organización”, señaló.
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