Cambio de generación al frente de Benetton con la llegada de Alessandro

Italia.-Tras 47 años al frente del grupo italiano Benetton, célebre por sus jerseys de colores y su publicidad provocadora, Luciano Benetton pasa las riendas a su hijo Alessandro que tendrá la tarea de relanzar la marca para competir con nuevos colosos como Zara o H&M.

La entrega del testigo del hombre de pequeños lentes redondos y larga cabellera blanca, que cumplirá 77 años en mayo, a su hijo, de 48 años y vicepresidente desde 2006, se realiza durante la asamblea general del grupo en Ponzano Veneto (noreste), que se inició este martes a las 09H00 GMT.

«El timón pasa a mi hijo Alessandro que se convertirá en presidente. Después de una carrera que ha durado 47 años, dejaré el martes mis funciones en la empresa fundada con mis hermanos y hermana», anunció el domingo en el diario Corriere della Sera Luciano, que lleva preparando su sucesión desde hace varios años.

Es un giro de la marca con el logo blanco y verde –fundada por Luciano, sus hermanos Gilberto y Carlo y su hermana Giuliana en 1965 en Ponzano Veneto, cerca de Treviso–, que revolucionó el mundo de la moda y el de la comunicación con las provocadoras campañas publicitarias del fotógrafo Oliviero Toscani.

Un enfermo de sida terminal, una mujer negra que da de mamar a un bebé blanco, grandes planos de sexo o religiosas con toca besando a un joven sacerdote, las campañas de Toscani han marcado los años 1990.

En la misma línea provocadora, el grupo volvió a sorprender a finales de 2011 con fotomontajes que mostraban a los grandes de este mundo besándose en la boca, entre ellos el Papa y un imam, que suscitaron una oleada de protestas.

Tras casi medio siglo de existencia, Benetton, que va a salir de la Bolsa de Milán ya que la familia, que se ha diversificado con empresas como Autogrill (restauración y duty-free) y las autopistas Autostrade, ha decidido recuperar el control total de este gigante con más de 6.500 tiendas en 120 países.

Penalizado por la recesión que azota a Europa del sur y la subida de las materias primas, el grupo registró en 2011 una caída de su beneficio neto de 28,3% a 73 millones de euros y un repligue de sus ventas de 1% a 2.030 millones.

Una situación de crisis que va a obligar a Alessandro, diplomado en Harvard y casado con la antigua campeona de ski Deborah Compagnoni, a adoptar «grandes decisiones estratégicas», según Giuliano Noci, profesor de economía del MIP, la escuela de comercio del Politécnico de Milán.

«Este cambio generacional es bienvenido» ya que «en los últimos 10-15 años, Benetton no tuvo la capacidad de innovación que le había distinguido en el pasado» en un momento en que «el mundo de la moda ha conocido un gran cambio con la llegada de Zara y H&M», subraya el economista.

Benetton tendrá que tener un «modelo más agresivo» e invertir en «innovación de productos ahora que Zara y H&M proponen una moda más glamurosa».

Para Luciano, «los momentos difíciles son los mejores para arriesgar» y Alessandro «ha demostrado en su actividad de emprendedor al crear 21Investimenti (sociedad de capital-riesgo) que no es del tipo que arroja la toalla».

En una entrevista publicada el martes por el diario francés Le Figaro, Alessandro presenta su hoja de ruta. Ahora que «en los mercados en los que estamos más presentes no hay crecimiento», «tengo que consolidar nuestra presencia en Europa (…) y, al mismo tiempo ir a Corea, Rusia, India y Turquía», un crecimiento a nivel internacional que «costará caro», alertó.

El nuevo patrón también anunció su intención de «restringir» su gama y «volver a los colores y los jerseys que contribuyeron a nuestro éxito», así como resucitar algunas marcas.