Qué son y cómo funcionan los “precios dinámicos” que desatan la rabia (o la alegría) de los consumidores

¿Qué tal si vamos a un happy hour?

Precios más bajos a una hora en que el bar o el restaurante está menos concurrido es la típica oferta que atrae clientes. Es favorable para ellos y, al mismo tiempo, es bueno para el negocio porque en el horario del “happy hour” llenan mesas que de otra manera estarían vacías.

Ese es un ejemplo de precios dinámicos a la manera tradicional. Funciona porque todos saben las reglas del juego: el descuento dura de tal hora a tal hora y no hay cambios de último minuto que puedan sorprender negativamente a los consumidores.

Pero existe otro tipo de precios dinámicos con los que el consumidor no sabe por qué le aparecen valores tan diferentes por el mismo servicio o producto en la pantalla del computador o el celular.

Ese elemento “sorpresa” es el que disgusta o alegra a muchos clientes.

Pero, ¿qué son exactamente los precios dinámicos?

Se trata de una estrategia con la cual una empresa cambia el valor de sus productos y servicios según la oferta y la demanda que existe en el mercado.

Con esa misma lógica, las firmas ajustan los precios según lo que creen que los consumidores están dispuestos a pagar, el comportamiento de sus competidores y sus costos.

Precios algorítmicos

¿Qué empresas los utilizan? Los clásicos ejemplos son el constante cambio en los precios de las aerolíneas, buses, trenes, hoteles, conciertos, eventos deportivos, servicios de transporte como Uber o Lyft, o las tarifas energéticas, según los períodos de mayor y menor consumo.

Y quizás has visto precios dinámicos en supermercados o grandes tiendas comerciales.

Lo más novedoso de esta tendencia es que con el desarrollo de la inteligencia artificial los precios dinámicos están expandiéndose a toda velocidad a otras industrias.

En el mercado ya se utilizan “precios dinámicos algorítmicos”, que cambian automáticamente según el diseño de un algoritmo que responde a las variables específicas de cada negocio.

Del mismo modo que ha aumentado el uso de los precios dinámicos, también están creciendo las empresas consultoras que venden software diseñados a la medida de cada firma para ajustar los valores tantas veces como sea necesario.

Ya te imaginarás que esta estrategia comercial tiene partidarios y detractores.

“Mejoramos el funcionamiento del mercado”

“Lo que hacemos es mejorar el funcionamiento del mercado”, dice Sander Roose, director ejecutivo de la firma Omnia Retail, en diálogo con el programa de radio de la BBC Business Daily.

El problema es que muchos consumidores reclaman que los precios suben cuando aumenta la demanda, pero no bajan cuando disminuye la demanda.

Roose dice que esa percepción no es correcta, al menos con el software diseñado para que los valores se adapten a los vaivenes del mercado.

Las empresas que utilizan precios dinámicos aseguran que la estrategia les ha funcionado muy bien.

“Los precios dinámicos son muy importantes para nosotros. Nos han ayudado a mejorar nuestras ganancias y ser más eficientes”, cuenta Celine Wisse-Antoine, directora regional de Comercio Electrónico de la empresa Harman International.

La firma vende sistemas tecnológicos para la industria automotriz, productos de audio y soluciones digitales para empresas.

Actualmente los precios de los productos que vende esta firma suelen cambiar diariamente, pero tienen proyectado avanzar hacia una adaptación de precios que les permita ajustarlos varias veces al día.

“Estamos al inicio de este viaje. Todo se está automatizando porque las herramientas tecnológicas son cada vez más inteligentes”, agrega.

“No hay transparencia”

Organizaciones de consumidores denuncian que la estrategia de precios dinámicos les permite a las empresas exprimir a los consumidores sin ofrecerles mejores servicios o productos.

“No hay límites, no hay transparencia cuando los precios están cambiando todo el tiempo», argumenta James Daley, fundador de la organización de consumidores británica Fairer Finance.

“Es muy difícil que los consumidores puedan tomar decisiones informadas. Los precios dinámicos están diseñados para facilitar el máximo de ganancias”, apunta.

Otro asunto que le preocupa es el uso de precios dinámicos en la industria alimentaria porque puede afectar a las personas de bajos ingresos.

¿Qué pasa con los supermercados y los restaurantes?

En cambio Sander Roose explica que los precios dinámicos en supermercados están aumentando y pueden beneficiar a los consumidores.

Por ejemplo, cuando se acerca la fecha de vencimiento de un producto, muchos supermercados bajan el precio, mejorando las opciones de los clientes y evitando que se deseche la comida.

En Países Bajos, explica, se utilizan etiquetas electrónicas en los productos, una herramienta que permite ajustar los precios con mayor facilidad.

Pero en el caso de los restaurantes, el tema es más controvertido.

Según Molly Burke, analista senior de la empresa consultora Capterra, los precios dinámicos en restaurantes probablemente no son la mejor alternativa.

“Muchos clientes tienen una visión negativa de los precios dinámicos en restaurantes”, básicamente porque suelen ser impredecibles, explica Burke.

Como cliente, quieres saber con anticipación cuánto vas a pagar por la comida y no descubrir a último minuto que el precio que estabas esperando cambió.

Algunos clientes consideran que esta es una estrategia antiética que perjudica abiertamente a los clientes.

En este tipo de casos, la estrategia de los precios variables puede llegar a hundir un negocio si daña su reputación y los consumidores pierden la confianza.

Los conciertos

Los precios dinámicos también se utilizan en la venta de entradas para algunos eventos.

En los conciertos, generalmente depende de que el artista esté de acuerdo con que se utilice la estrategia.

Y en ese terreno, hay de todo. Desde los que ponen un límite a qué tan caro puede llegar a ser un ticket, hasta aquellos que piden precios fijos y los que están de acuerdo con que los valores sean definidos según la oferta y la demanda.

La artista Taylor Swift, por ejemplo, utilizó precios dinámicos en conciertos realizados en 2018.

¿El resultado? Hubo tanta demanda que los precios subieron de manera exorbitante y mucha gente terminó molesta.

En su último tour internacional, los representantes de la artista cambiaron de estrategia.

El gigante de venta de entradas Ticketmaster confirmó que no utilizó precios dinámicos.

Pero en esta ocasión pasó otra cosa. La demanda de boletos fue tan gigantesca que el sitio web dejó de funcionar y se armó un escándalo.

A fin de cuentas, parece que no existe una fórmula mágica para fijar precios, pero en la medida que se perfeccionen los algoritmos, es probable que en el futuro muchas más empresas utilicen este tipo de herramientas.