Bloomberg News.-Desafiados por los bolsos de Michael Kors, los iPads y el Burdeos añejo, productores de gemas que incluyen a De Beers, Rio Tinto Group y OAO Alrosa de Rusia formaron el mes pasado la Asociación de Productores de Diamantes para garantizar que una nueva generación considere las piedras preciosas como lujo máximo y expresión de romanticismo.
Lo que está en juego es el futuro del mercado de los diamantes que mueve US$80.000 millones en tanto otros artículos suntuarios, especialmente en los Estados Unidos, exhiben un mayor crecimiento.
“Los ‘millennials’ no están menos interesados que la generación anterior, pero debemos asegurarnos de que sigan viendo los diamantes como expresión de eso”, dijo Stephen Lussier, responsable de marketing en De Beers. “No queremos mirar hacia atrás dentro de cinco años y decir que tenemos un problema”.
La demanda de diamantes en los Estados Unidos, el mayor mercado, se ve presionada en tanto el apetito de los consumidores por otros productos está creciendo más.
Desde 2004 hasta 2013, el sector de electrónica de lujo registró un crecimiento anual de casi 14 por ciento, en tanto los vinos finos y los espumantes crecieron 11 por ciento.
La demanda de joyas suntuarias avanzó apenas 1,9 por ciento, quedando rezagada en ese período respecto de los productos de belleza de alta gama, el tabaco y los relojes.
‘Millennials’ en la mira
La asociación destinará su presupuesto trianual de US$18 millones a hacer publicidad para una población más joven conocida como ‘millennials’ o generación Y, dijo Lussier, quien tiene la esperanza de que los fondos crecerán “significativamente” con el aporte de más actores del sector.
De Beers, fundada en la gigantesca mina Kimberley de Sudáfrica y construida en tiempos del imperialista Cecil Rhodes, vio propagarse su influencia en todo el continente cuando Ernest Oppenheimer tomó el control de la empresa en los años 1920. La compañía firmó acuerdos secretos para comprar piedras preciosas a la ex Unión Soviética y en su momento de apogeo controlaba un 90 por ciento de los diamantes del mundo.
La compañía, apodada “el último imperio”, también asumió la responsabilidad de promocionar las piedras preciosas. Si bien la unidad de Anglo American Plc continúa siendo el mayor productor, pasó a tener su propia marca de piedras preciosas cuando su cuota de mercado cayó hasta 30 por ciento.
La comercialización de diamantes continuó desde la caída del monopolio. Productores como De Beers, Rio y Dominion Diamond Corp. han luchado por cuota de mercado con piedras de su propia marca en lugar de promover el imperativo cultural establecido para los diamantes que se desarrolló a lo largo de tres generaciones. Para De Beers, el vehículo fue “Forevermark”.
