En el ecosistema comunicacional del sector salud, hay una confusión que se ha perpetuado por años: la diferencia entre marketing en salud y prensa/relaciones públicas. Aunque muchos insisten en tratarlos como sinónimos, la realidad es que hay una línea gruesa —aunque algo frágil— que los separa. Y entender esa frontera no es solo útil, es urgente.
Médicos, clínicas, laboratorios y empresas del sector salud suelen recurrir a periodistas, oficinas de prensa y relacionistas públicos como parte de sus estrategias de visibilidad. Lo hacen con la intención de visualizar sus marcas ante pacientes y comunidades. Pero aquí es donde se comete el error: confundir la difusión puntual con una estrategia de marketing integral. Y en esa parte los consultores, como quien escribe, juegan un papel supremo.
Deslindemos los campos. El marketing en salud es una disciplina especializada que exige conocimiento profundo del entorno sanitario, sensibilidad ética y visión estratégica. Su accionar implica diagnóstico de imagen, posicionamiento, identidad corporativa, segmentación de públicos, campañas educativas y uso de canales digitales tradicionales y experiencias, entre otros puntos.
No se trata de vender servicios médicos como si fueran productos de consumo masivo. Se trata de comunicar valor, confianza y credibilidad en un entorno altamente regulado y emocionalmente delicado.
La otra pata, la prensa y las relaciones públicas con sus funciones de difusión de noticias, lanzamientos, eventos y novedades, generación de cobertura de medios apoyo a la reputación institucional en momentos clave.
El alcance, en esta última parte, tiene su pared. Pretender que una estrategia de salud se base únicamente en notas de prensa es como querer curar una enfermedad con una sola dosis. La prensa no construye marca, solo la expone.
En todo esto hay un riesgo en tiempos de Inteligencia Artificial y redes sociales, todos parecen saber de todo. Pero en el marketing en salud, la improvisación puede costar caro. La diferencia entre un profesional y un improvisado no está en cuántos gustos genera, sino en cuánto valor estratégico aporta.
En la parte central está el consultor, un tercer jugador en la estrategia de posicionamiento que pone cada cosa en su lugar. Dice es por aquí o es por allá. Y su condición indispensable es conocer de la A a la P el sistema de salud, la industria que por dentro mueve el sector, los actores importantes y hasta los cauces encontrados. El consultor sabe poner cada cosa en su lugar y hacer las recomendaciones de lugar.
Concluyo: la frontera entre marketing en salud y prensa existe y es necesario respetarla. Las marcas del sector deben apostar por estrategias integrales, que incluyen prensa como herramienta necesaria.
En salud, como en la vida, no todo lo que brilla en los medios es oro.
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