Bloomberg News.-En un intento por igualar la pericia tecnológica de Starbucks Corp., Dunkin’ Donuts probará un servicio de toma de pedidos y entrega inmediata en algunos mercados de Estados Unidos.

A partir del miércoles, 124 restaurantes de Dunkin’ en Portland, Maine, permiten a los clientes hacer sus pedidos por anticipado mediante una aplicación para smartphones. Unos 19 cafés en Dallas están probando la entrega, y pronto otros locales en Atlanta, Chicago, Los Ángeles y Washington también comenzarán a llevarles el café a los clientes.

“El espacio matutino y el del café están increíblemente abarrotados”, dijo Scott Hudler, vicepresidente de compromiso global con el consumidor. “La velocidad es uno de los diferenciadores de nuestra marca”.

Las cadenas de restaurantes están compitiendo por atraer clientes con las opciones más rápidas y convenientes.
Un sistema sencillo para tomar pedidos por dispositivos móviles y entregarlos permite a las empresas enganchar a los clientes, con el potencial para aumentar su lealtad y aumentar las ventas.

Dunkin’ Donuts, propiedad de Dunkin’ Brands Group Inc., inició un programa de recompensas en enero de 2014 que actualmente cuenta con unos 3,6 millones de miembros, en comparación a los aproximadamente 10,4 millones de Starbucks en Estados Unidos.

Más competencia

A Dunkin’ no le vendría mal un poco de ayuda. El mes pasado, la empresa sufrió la peor caída en sus acciones desde que empezó a cotizar en bolsa en 2011 tras divulgar una previsión de ventas inferior a las estimaciones de los analistas.

La cadena enfrenta una mayor competencia en las comidas matutinas en tanto más marcas, como Taco Bell y McDonald’s Corp., están promocionando burritos de desayuno y Egg McMuffins.

Dunkin’ dice que los vecinos de Dallas pueden hacer pedidos online y recibir café, rosquillas y sándwiches en 45 minutos o menos. El proveedor del servicio es DoorDash.

Si bien Dunkin’ se ha concentrado en expandir sus capacidades tecnológicas, está bastante rezagado con respecto a Starbucks.

La empresa también tuvo problemas con su aplicación, que colapsó cuando una promoción de fútbol americano resultó ser demasiado popular. Starbucks extendió los pedidos desde dispositivos móviles a todo Estados Unidos en septiembre y los incorporó a algunos locales en Reino Unido y Canadá en octubre.

Otras cadenas, como Chipotle Mexican Grill Inc. y Taco Bell, también entregan comida.

“Esta es la forma en la que la próxima generación de consumidor se va a comprometer con las marcas”, dijo Hudler. “Este es el futuro del sector de restaurantes”.