Marcas líderes y sostenibilidad

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José Mármol

Que la pandemia ha constituido una oportunidad para el despliegue local o global de iniciativas empresariales de responsabilidad social y de compromiso manifiesto con sus grupos de interés es una afirmación con sentido, pero a medias.

Lo relevante ha sido, que más allá de la acción socialmente responsable, más allá de la inmediatez comunicativa -no por ello menos importante-, más allá de procurar un alza en el índice del capital de reputación y relacional, las marcas de auténtico liderazgo advirtieron los efectos catastróficos de la propagación del virus en la población, en el funcionamiento del Estado y en la dinámica económica, frente a lo cual había que actuar con visión sostenible, aportando soluciones de efecto urgente, pero afincadas en la continuidad de las operaciones y en el porvenir del ecosistema que comprende lo humano, socioeconómico, jurídicopolítico y medioambiental.

De ahí que hayan sido prioridades de las empresas, a sabiendas de los riesgos que conlleva la gestión de una crisis de proporciones y efectos taxativamente imprevisibles, primero, proteger a sus propios colaboradores y, consecuentemente a sus familias y comunidades, así como acudir en apoyo de las instituciones públicas de sanidad, también de las ONG que han sumado esfuerzos para contener el virus y salvar vidas humanas. Esta forma de actuación solidaria, junto a otras iniciativas de impacto social y humano, han sido los indicadores que han colocado a las marcas líderes a la altura de sus propias trayectorias.

Un aspecto de troncal importancia para que una marca pueda continuar dando señales de liderazgo y permanencia en los consumidores, lo constituye el involucramiento comprometido y firme de su principal ejecutivo en la visión sostenible y la dimensión socialmente responsable de la marca y la empresa.

Notar a mujeres y hombres, empresarios de renombre colocarse junto a sus colaboradores en la primera línea de mantenimiento de la actividad productiva o de servicio, aun en los momentos más difíciles de la crisis sanitaria, para garantizar insumos o servicios esenciales a la población sumida en la expectación y el encerramiento, bajo estado de excepción, indica la estatura de su misión como empresarios y como entes sociales.

Al mismo tiempo, garantizar en lo posible la permanencia de su personal, reajustar los márgenes de creación de valor, destinar recursos para combatir la pandemia y acudir en apoyo de las tareas del Estado para preservar la salud de los conciudadanos son acontecimientos que reflejan la fortaleza de esos liderazgos y su sensibilidad social y humana. Pocas veces en la historia había sido tan estrecha, tan cercana la colaboración entre el Estado y el sector privado. El virus: el enemigo común.

En momentos como los que hoy vivimos, estos gestos aportan más al prestigio de marca y a la reputación y relacionamiento de la marca, que todas las campañas publicitarias posibles. Lo trascendente es la comunicación hacia dentro y fuera, que acompañando al liderazgo de la empresa fortalece la marca, porque da señales claras de seguridad en la gestión de la crisis, compromiso corporativo, transparencia de gobernanza y vocación de permanencia en el mercado.

Las marcas y sus directivos están colocados ante el urgente mapa de riesgos de la nueva normalidad. Su pensamiento, sus acciones deberán alinearse al propósito de la empresa, porque ahí estriba, una vez sorteada la crisis y alcanzada la nueva estabilidad, su anclaje a la sostenibilidad, la garantía del futuro del negocio y su rol en la sociedad.

Propósito y sostenibilidad han de unirse mediante un nuevo eslabón: la solidaridad, que es creencia compartida y no caridad. Las marcas más solidarias serán las de mayor reconocimiento en el marco de la crisis del Covid-19.

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