Al igual que otras disciplinas inherentes al saber contemporáneo y cuyas raíces nos remiten a la evolución de las ciencias, las humanidades y las actividades políticas y productivas, desde la Antigüedad, pero, sobre todo, desde el siglo XX hasta nuestros días, las relaciones públicas han sido susceptibles de una larga lista de definiciones, todas ellas, justo es subrayarlo, con cierto grado de validez y de utilidad.

En ese tenor, y poniendo en valor los aportes de los clásicos de esta importante disciplina de la modernidad tardía que nos ha tocado vivir, el profesor Oscar López Reyes ha publicado una nueva versión de su libro de 1996, bajo el sugerente título de “Relaciones públicas: saber decir. Conceptos y programas para la acción” (Editora Mediabyte, Santo Domingo, 2015).

En este define las relaciones públicas como “la disciplina social y administrativa de una organización que investiga las actitudes de su público, y desarrolla un programa de servicio y comunicación para lograr buena voluntad y aprobación”.

Esta definición se complementa con un ingrediente muy personal, producto de su dilatada carrera como director de comunicaciones, periodista y escritor, que López Reyes denomina las “9Cs”, es decir, los nueve aspectos de la disciplina representados por verbos que empiezan con la letra “C”, a saber, conocer, comunicar, conquistar, cambiar, crear, contrarrestar, cultivar, compenetrar, y por último, cabildear.

Con el novenario de la “C” el libro consigue su propósito inspirador de transformarse en un conjunto de conceptos conducentes al análisis, investigación, diseño y ejecución de programas “para la acción”, y no para ser rumiados en cenáculos de presuntos expertos y corrillos académicos.

Relaciones Públicas es la disciplina social que procura gestionar la interrelación, mediante estrategias de comunicación, entre una organización o empresa y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y preservar su imagen positiva o su valor reputacional en todos los sectores y públicos meta.

Se dan en ella los rigores de una disciplina planificada, con fundamentos estratégicos, que además, persigue una comunicación de ida y vuelta con sus audiencias, por cuanto se dirige a un público, escuchando y atendiendo, al mismo tiempo, las necesidades de éste y sus demandas frente a la organización o empresa, sus productos o servicios y filosofía corporativa.

Su reto es el de hacer las cosas bien, y, al mismo tiempo, hacerlo saber a las audiencias. Aquí se fraguan los fundamentos éticos de las relaciones públicas como saber disciplinario y como ejercicio profesional, frente al pronunciado estado corrosivo en que se encuentran hoy día, salvo honrosas y muy contadas excepciones, el ejercicio del periodismo y la comunicación social, como también la dinámica comercial de ciertos medios de comunicación.

Ese estado de putrefacción ética y moral constituye un desafío a las relaciones públicas, en cuyo ejercicio la honestidad y la verdad han de ser pilares incorruptibles y referentes cardinales hacia los que deberán orientarse la gestión, planificación, investigación y administración estratégica de las relaciones públicas en el mercado y la sociedad actuales.

Para que las relaciones públicas salgan airosas de esa batalla contra el mal radical del consumismo delirante y la pérdida de compromiso ético hay que insistir en la profesionalización del relacionista o director de comunicaciones.

El otro gran desafío de las relaciones públicas actuales es el apogeo de las redes sociales o comunidades digitales y la vertiginosidad con que en su ámbito ocurren los fenómenos, tornándose instantáneos, ubicuos y virales.

Las redes son una suerte de peñón paulista ateniense, donde los elementos convencionales del fenómeno de la comunicación pierden su significado. Compartir se vuelve opinar y decir equivale a gestionar la marca estratégicamente.