Recién egresado del Instituto Dominicano de Periodismo (IDP), el profesor Adriano de la Cruz tenía la gentileza de recibirme en su biblioteca personal en casa de su madre, en Villa Juana. Ahí yo hojeaba algunos libros y le escuchaba. Un día, al pie de la escalera, ante mi revelación de que quería hacer alguna especialidad en comunicación, el maestro me escribió en la mente una de las profecías que me ayudarían a entender la próxima década.

Con la claridad que caracteriza a un cerebro que fue amueblado en el futuro para iluminar el presente, me dijo: “tíguere, hay tres carreras para los próximos 100 años: ingeniería industrial, porque todo lo que nos rodea es fruto del diseño industrial; ingeniería en sistema, ya que hasta lo que no pensamos usará un sistema operativo y marketing -incluyendo el digital-, porque todo lo anterior hay que venderlo con precisión. Por suerte le hice caso al profesor, aunque no como ahora hubiese querido.

Hoy, una de las cien personalidades más influyentes del mundo, según la revista Times, el informático Jaron Lanier, aseguró que “quien quiera progresar a la medida a medida que avanza la tecnología tendrá que redoblar el esfuerzo que dedica a su educación en materias técnicas y aprender a ser emprendedor y adaptable”.

Atrapados en la comunicación tradicional haciendo digital

Es muy difícil establecer cuantas palabras se han escrito y exteriorizado sobre las redes sociales y su importancia en la comunicación digital de empresas, figuras públicas, gobiernos y, por su puesto, en la política. Sin embargo, guardando las distancias, lo más importante sobre ellas se ha quedado como la letra muerta que hacen de gran volumen los textos sagrados que todos reconocemos su gran valor pero que muy poco cumplimos.

Para los que buscan en las redes sociales el éxito, digamos que el mayor atractivo que advierten es la oportunidad de llegar a una mayor cantidad de personas a “menor costo” y lograr un posicionamiento en menos tiempo, mientras que los especialistas ven precisión -el timing- los insumos para la construcción del mensaje y la administración de las emociones a través de la minería de datos.

Por el ojo de una aguja

Dicen que es más fácil que un camello pase por el ojo de una aguja que encontrar un community manager que trabaje con datos para elaborar contenidos y gestionar las redes sociales de un candidato político, quizás de ahí la rotación de estos en los equipos de comunicación de las campaña y la insatisfacción manifiesta de los políticos con ellos.

Sin embargo, es de justicia decir que en algunos casos se trata de una crisis de expectativas, generada por lo que se espera de una campaña digital versus la que se recibe. Y es que no se puede pretender el éxito digital de Obama, Bukele o Trump, destinando un presupuesto risible que impide contratar buenos profesionales de la comunicación, la asesoría política, así como científicos de datos y los software necesarios para “apuntar con precisión”.

No contratar comunicadores

Dominic Cummings, director de campaña a favor del Brexit, aseguró que “Si uno quiere avanzar en política, mi consejo es contratar físicos y no expertos o comunicadores”. Viniendo esta afirmación de un ganador de un procesos mediático exitoso y extremadamente complejo, me atrevería a decir que el error de muchos especialistas en comunicación viene de ser comunicacionalmente correctos, lo que nos lleva a actuar de bajo la perspectiva de transmitir por las redes la simple información o relatoría de lo que está pasando, pasará o queremos que pase.

Lo que se dice es que Cummings se preparó para el éxito organizando su campaña con AggregateIQ, una sociedad canadiense de Big Data vinculada a Cambridge Analytica, además de articular un grupo de científicos de universidades californianas, a los cuales les transmitió una solicitud muy clara: “Ayudadme a apuntar con precisión. Decidme adonde enviar mis voluntarios, a qué puertas llamar, a quién remitir correos electrónicos y mensajes de redes sociales”. Posteriormente, el estratega aseguró que “los resultados superaron todas las expectativas”.

Los comunicadores podemos fallar cuando asesoramos partiendo de una investigación basada en encuestas que toman una fotografía del momento a grandes grupos demográficos porque solemos ignorar una maravillosa invención: el Big Data como una especie de microscopio que microsegmenta y microlee a los ciudadanos, identificando los temas que importan a todos y luego explotándolos a través de una campaña individualizada.

Inscribiéndome en la visión de los dataistas, me toca concluir asegurando que el big data y la inteligencia artificial son herramientas que nos dan a los comunicadores una visión del ecosistema digital casi omnisciente en la planificación y omnipresente en la ejecución.

Evidentemente, las profecías del profesor Adriano no fallaron, la comunicación y los profesionales de ella necesitarían el apoyo de otras áreas y ciencias para poder cumplir con su rol, pero algunos aún no se enteran, puede que por la ceguera del que cree que lo sabe todo o por la de aquel que no sabe nada.