Si algo me ha confirmado la práctica de aquello que no aprendí en las aulas es que muchos especialistas en comunicación padecen del sesgo del “yo creo y a mí me gusta” que hace que su estrategia digital no sea para el público de su marca, sino para ellos mismos.
La explosión de «expertos y posteadores» en redes sociales han masificado la falsa idea de que publicar en Instagram, Facebook y Twitter es toda la estrategia, de ahí sus pobres resultados y la alta rotación de los famosos «Community Managers» con las marcas: porque publican pero no alcanzan resultados.
Del yo creo al ecosistema digital
Una estrategia digital se queda atrapada en las redes cuando quien la diseña y ejecuta no tiene conocimiento científico de su público o no gestiona la data que con el consumo de su contenido generar los usuarios de la marca, sino que sobre la base de su presencia en Instagram o círculo entiende que “la mayoría” también la usa y por tanto el contenido de la marca solo ahí se debe publicar.
Hace mucho tiempo que no se habla solo de redes sociales y de página web, sino que se habla del ecosistema digital que está compuesto de todos los canales digitales que poseen las organizaciones, por lo que una estrategia debe tener objetivos de conversión que integre cada uno de esos canales para alcanzarlos o que al menos se persiga alcanzar en uno de ellos.
La conversión
Llamamos conversión a un proceso completado, al objetivo de una acción previamente establecida que ha sido alcanzada conforme a lo planeado, por ejemplo: publicar un link en Twitter para que el usuario de clic, lea el mensaje, llene los espacios en blanco con sus datos personales, le dé a enviar y por tanto quede suscrito a un newsletter, si lo hizo, pues ahí tenemos una conversión.
Entendiendo los objetivos de conversión como lo más importante de una estrategia digital, lo elemental y básico es que asignemos esos objetivos a cada bajada de la estrategia, con el propósito de saber para qué y cuándo debemos publicar en cada uno de los canales –incluyendo las redes sociales- y en ese sentido, dejar establecido si queremos impresiones, reproducciones, tráfico hacia una web, construir una base de datos propia para enviarles algún producto digital, que también puede ser publicidad o simplemente usar esa data para microsegmentar en una estrategia futura o para fortalecer acciones en la siguiente bajada.
Tienen presencia pero no se posicionan
Precisamente esa gestión por objetivo del ecosistema digital obliga a establecer, primero, a través de cual de esos canales comienza el proceso de posicionamiento, donde se concreta y si verdaderamente se logra más allá de la impresión que puede darle ese sesgo del yo creo que está posicionado porque se publicó mucho, sin antes ver la cantidad de visitas nuevas y recurrentes que tuvo la web en la sección donde se estableció o se redirigió el tráfico como un objetivo de conversión.
Recordemos que “el posicionamiento es un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente de la gente”, sino se puede dejar por escrito como entrar en esa brecha, mucho menos podrán lograr identificar si entraron en ella.
