Domingo, 21 de abril, 2019 | 8:04 am

La comunicación estratégica en momentos de crisis

El caso Polyplas-Propagas-Natgas



El día 5 de diciembre del recién pasado año 2018, los dominicanos presenciamos a través de medios de comunicación y redes sociales la explosión que se generó en la planta Polyplas causada por un escape de Gas Natural Licuado (GNL) a través de la manguera del camión-tanque enviado por el suplidor Propagas-Natgas, y pocos días después, a través de los mismos medios de comunicación, el país fue conociendo que el camión-tanque que transportaba el gas no contaba con personal suficiente porque el chofer-operador andaba solo, ni contaba con los protocolos y válvulas adicionales de seguridad, ni con los equipos necesarios para manejar una emergencia con un combustible de alta peligrosidad como el GNL, el cual, según dijo el respetado experto Osiris de León, tiene 12 veces más poder que la dinamita.

Sin embargo, a nivel de comunicación, el gran desafío de estas dos empresas era cómo enfrentar esta crisis sin empeorar el problema, ya que la primera crisis fue generada por la pérdida de 8 vidas valiosas para sus familiares y amigos, decenas de heridos llevados a hospitales, y decenas de viviendas vecinas afectadas; la segunda crisis se generó por el manejo inapropiado de la comunicación servida por una de las empresas en una rueda de prensa que pudo ser mejor planificada y mejor ejecutada; y la tercera crisis se generó por una llamada telefónica que se filtró a través de las redes sociales y donde los dos empresarios líderes de ambas empresas discutían respecto a cuál nombre utilizar para mencionar al suplidor de gas en un comunicado aclaratorio que haría una de las empresas.

Es importante destacar que la comunicación estratégica en situaciones de crisis, implica servir informaciones inmediatas, precisas, verdaderas, creíbles, y sustentadas en las primeras evidencias comprobables por las autoridades, por la prensa y por los ciudadanos, aunque condicionadas a un conjunto de investigaciones posteriores que estarán a cargo de las autoridades y de los expertos en la materia, por lo que antes de servir las primeras explicaciones públicas los voceros deberán hacer las siguientes preguntas internas: ¿qué pasó?, ¿dónde pasó?, ¿a qué hora pasó?, ¿por qué pasó?, ¿quiénes estaban allí?, quiénes faltaban allí?, ¿cuál es el resultado preliminar de lo que pasó?, y ¿cuáles serán los siguientes pasos a dar?

Previo a la presentación ante los medios de comunicación, los voceros deberán tener las respuestas para cada una de las preguntas anteriores, deberán asegurarse de tener el necesario dominio del tema y de los hechos, deberán hacerse las más difíciles preguntas que eventualmente puedan surgir por parte de la prensa, por parte de las autoridades y por parte de la sociedad, y responderse a sí mismos en un necesario ensayo que contribuya a construir claro dominio de lo ocurrido, suficiente calma expresiva, y muy especialmente demostrar que se está en uso de una verdad que es capaz de transmitir confianza y credibilidad frente a la prensa, frente a la autoridad y frente a toda la sociedad, pues no se trata de hablar simplemente por hablar, ni hablar para complacer a quienes piden y esperan informaciones, sin estar seguros de que esa comunicación ha de producir el efecto esperado, porque una información servida de manera incompleta, ambigua, dudosa, y poco creíble, tiene el potencial para empeorar la crisis.

Es un buen momento para que el empresariado dominicano tome el caso Polyplas-Propagas-Natgas como una nueva experiencia de comunicación estratégica, evaluando todo lo ocurrido, y todo lo bueno y lo malo de cada paso posteriormente dado, porque los nuevos tiempos requieren de una nueva visión a nivel interno de las empresas para entonces elaborar la correcta opinión que debe ser presentada a nivel externo, pues una crisis mal manejada puede dañar irreparablemente la imagen y el futuro de una empresa, ya que en la era de la comunicación, donde las redes sociales tienen un gran poder de influir en la sociedad, las empresas deben necesariamente, contar con expertos en comunicación, unos trabajando a tiempo completo interno, y otros trabajando a tiempo parcial externo, para definir las mejores estrategias de comunicación que puedan minimizar los impactos negativos de una crisis y puedan al mismo tiempo generar opinión pública favorable, incluyendo disponer de un manual para saber ¿cómo anticiparse a una crisis?, y ¿cómo manejar la peor crisis sin empeorar la situación?

Anticiparse a la crisis es conocer la empresa, su misión, visión, objetivos y valores, todo bien claro y bien definido, conocer en detalles sus productos, sus componentes, cómo se mezclan y cómo se fabrican, los niveles de calidad, los potenciales riesgos en su manejo, en su proceso industrial y en su consumo, y los riesgos derivados del contacto con agentes químicos o corrientes eléctricas, la interacción entre materias primas, chispas y combustibles trasvasados, almacenados, o en uso, los riesgos ante derrames accidentales, los riesgos por contingencias de la naturaleza como terremotos, maremotos, huracanes e inundaciones por lluvias torrenciales, los riesgos ante posibles sabotajes internos o externos, y cuáles serían los distintos protocolos de seguridad en casos de emergencias. Es sumergirse y conocer todo del entorno, ya que la comunicación estratégica no se maneja al azar, especialmente cuando el tema de la Prevención y Mitigación de Desastres requiere de expertos en manejo de desastres, y expertos en manejo de comunicación estratégica, los que deben estar debidamente preparados para enfrentar y mitigar prontamente cualquier tipo de contingencia antes de que se convierta en desastre con potencial para arruinar a la empresa, o deteriorar su imagen frente a la opinión pública, lo cual sería un fracaso empresarial.

Por tales motivos, es imprescindible hacer un diagnóstico de la estructura de comunicación, para luego crear el Plan de Comunicaciones, el cual contempla un Manual de Gestión de Crisis que debe ser revisado al menos trimestralmente, en presencia de los ejecutivos de empresa, seleccionando uno o dos voceros que siempre estén preparados para afrontar y mitigar una crisis, y para mantener la confianza de la prensa y de la población, siendo el mayor de los propósitos del experto en comunicación advertir a los ejecutivos de la empresa sobre los riesgos que corre la empresa en cada potencial situación, porque es sumamente importante la visión del experto, ya que él estará viendo como importante lo que para otros aparentemente no tiene importancia, quizás por los demás no conocer los riesgos, y mucho menos las consecuencias negativas de no gerenciar con anticipación y profesionalidad cualquier posible adversidad, y es ahí donde entra en juego la importantísima labor que se conoce como Relaciones Públicas (RR.PP), o Comunicación Corporativa, donde el experto en comunicación estratégica tiene la mayor de las responsabilidades al convertirse en la cara momentánea de la empresa durante la etapa crítica.

Es por esta complejidad de la comunicación estratégica, que hoy hablamos de retos y desafíos para las empresas, a los fines de que a partir de ahora, y luego del lamentable caso Polyplas-Propagas-Natgas, los ejecutivos reflexionen sobre cómo prepararse para una crisis, se empeñen en conocer los detalles de lo sucedido antes de exponerse a los medios de comunicación, y finalmente entender que siempre es correcto y ético decir la verdad, con claridad y credibilidad, sobre todo si hay víctimas mortales, heridos graves, y daños materiales a la empresa y a los vecinos, ya que esa es la forma correcta de manejar una crisis que tiene potencial para dañar el futuro de la empresa.

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