Sabemos que las plataformas digitales como Amazon y Google son un negocio millonario, una de las columnas vertebrales del capitalismo moderno.

¿Pero cómo se enriquecen? ¿Cómo se benefician de las millones de personas que no pagan nada por usarlas?

Preguntas como estas llevaron a tres académicos —Tim O’Reilly, Ilan Strauss y Mariana Mazzucato— a desarrollar una teoría sobre el poder que tienen estas plataformas en el mercado digital actualmente.

Ellos plantean que, a medida que estas plataformas se han ido convirtiendo en las gigantes que conocemos hoy, se han vuelto más y más hábiles en extraer rentas de los usuarios y los anunciantes a través del control de nuestra atención.

Su teoría se basa en que los buscadores de plataformas como Google y Amazon les muestran a los usuarios primero contenido patrocinados, es decir publicidad, y no resultados orgánicos.

De esa manera, según los autores, presionan a los anunciantes a pagar por visibilidad y les ofrecen a los usuarios peores resultados de búsqueda.

Portavoces de Google y Amazon le dijeron a BBC Mundo que utilizan algoritmos sofisticados para garantizar que la publicidad que les muestran a los usuarios es relevante para sus búsquedas.

Por ejemplo, según el portavoz de Google, su buscador no muestra anuncios en el 80% de las búsquedas. Solo lo hace cuando son relevantes para ciertas consultas, como «comida para perro» o «zapatos de novia».

En todo caso, los autores describen esta estrategia como un abuso del poder que tienen estas plataformas en el mercado.

La preciada atención

Tim O’Reilly, experto en la industria informática y uno de los autores de la teoría, le explica a BBC Mundo qué son las rentas algorítmicas de la atención yendo palabra por palabra.

“Cuando hablamos de rentas nos referimos a los ingresos que no son ganados, como por ejemplo cuando un campesino crea valor que el dueño de la tierra se apropia sin hacer nada”, explica el autor.

“La diferencia entre renta y capital es que el capital se pone a trabajar para crear nuevo valor. La renta simplemente extrae el valor. Básicamente, las rentas son valor que es extraído sin crear más valor de vuelta”, agrega.

Luego, “hablamos de algorítmicas, porque los algoritmos son el mecanismo que las plataformas están utilizando para controlar el mercado”.

En Google y Amazon, los algoritmos son los que toman todos los resultados posibles de una búsqueda y los ordenan de acuerdo con unos criterios definidos por la misma plataforma.

Y estos, concluyen O’Reilly, Strauss y Mazzucato, están direccionando un recurso que es clave para que el mercado digital funcione: la atención.

“La información consume la atención de sus receptores. Una abundancia de información, como la que vivimos actualmente, crea inevitablemente una escasez de atención”, dice O’Reilly.

“Fundamentalmente, todas estas grandes plataformas de internet son mecanismos algorítimicos para administrar la atención humana. Nos ayudan a elegir entre lo que de otra manera sería un volumen abrumador de contenido”, describe.

Más allá de los datos

La teoría de las “rentas algorítmicas de la atención” es novedosa porque la regulación hasta ahora se ha concentrado en proteger los datos y la privacidad de los usuarios.

Hay una idea de que las plataformas abusan de su poder tomando datos de los usuarios sin permiso y usándolos para manipular su comportamiento.

O’Reilly, Strauss y Mazzucato no niegan eso, pero creen que los abusos de las plataformas pasan realmente por la forma como controlan y monetizan nuestra atención mediante sus algoritmos.

“Lo que realmente importa es cómo usas los datos”, resume O’Reilly.

En principio, cuando hacemos una búsqueda en Amazon, lo que la plataforma hace es usar los datos de millones de usuarios para buscar entre millones de productos y encontrar el mejor y más barato. Es un uso justo de los datos.

“Pero lo que pasa en algún punto es que dejan de mostrarte lo que es mejor para ti, y te muestran lo que es mejor para ellos. Ahí está el abuso”, dice O’Reilly.

¿Peores resultados de búsqueda?

Según uno de los autores, plataformas que pasaron años tratando de perfeccionar sus buscadores para darles los mejores resultados posibles a los usuarios ahora están optando por ofrecerle al usuario peores resultados pero que les resultan más rentables.

Los voceros de Amazon y Google niegan esa idea.

«Invertimos significativamente en nuestros sistemas de calidad de anuncios para mejorar continuamente nuestra capacidad de mostrar anuncios que sean muy relevantes para las personas y útiles para lo que están buscando», le dijo a BBC Mundo un vocero de Google.

«Los resultados patrocinados aprovechan algoritmos y aprendizaje automático muy sofisticados para mostrar productos muy relevantes. El resultado es una publicidad útil para los clientes y, en consecuencia más rentable para las marcas», expresó en el mismo sentido Amazon.

«La investigación (de O’Reilly, Strauss y Mazzucato) no tiene en cuenta todas las formas en que los anuncios en el buscador de Google benefician a las personas y a los anunciantes», agrega el vocero de Google.

Los académicos, sin embargo, argumentan que, si los buscadores de las plataformas son capaces de ordenar los resultados de búsqueda para mostrar primero los resultados más óptimos, que muestren primero los anuncios que los resultados orgánicos es necesariamente subóptimo.

En el caso de Amazon, por ejemplo, «cuando buscas un producto la plataforma hoy no te muestra primero las opciones con mejores reseñas y mejores precios que se ajustan a tu búsqueda, sino que va a mostrarte primero contenido pago».

La consecuencia de eso es que Amazon tiene hoy un negocio de publicidad que genera unos US$38.000 millones al año, dicen.

“Cuando no nos muestran el mejor contenido que son capaces de mostrarnos porque es menos rentable, es cuando decimos que hay rentas algorítmicas de la atención”, explica O’Reilly.

¿Y cuál es el daño que le hacen estas rentas de la atención al mercado?

El primero recae sobre los anunciantes.

“Al principio Amazon estaba muy interesado en ayudar a los anunciantes a llegar a nuevos clientes”, dice O’Reilly.

“Pero ahora construyeron este negocio gigantesco en el que básicamente para tener visibilidad en la plataforma, tienes que pagar”. Amazon, además, ha ido subiendo paulatinamente los precios para los anunciantes.

El precio promedio que cobra la plataforma por cada clic a los anunciantes pasó de US$0,56 en 2018 a US$1,2 en 2021.

«La publicidad hace parte del comercio minorista hace décadas», expresa el portavoz de Amazon.

Google, por su parte, explica que el precio de sus anuncios depende de una subasta en tiempo real que se hace entre los anunciantes interesados cada vez que un usuario hace una consulta de tipo comercial (como «comida para mascotas»).

Entonces, el precio no está definido de antemano por Google, sino que depende de las ofertas que hagan los anunciantes, afirma la compañía.

Cómo afecta a los usuarios

¿Y cómo afecta esto a los usuarios?

“En una de nuestras investigaciones empíricas, conseguimos una lista de los resultados a los que los usuarios les dan más clic cuando buscan ciertos términos recurrentes en Amazon”.

“De lo que nos dimos cuenta es que los productos que habían pagado por publicidad estaban entre 5 y 50 posiciones más arriba de lo que el mismo buscador orgánico de Amazon cree que deberían estar”, expone Tim O’Reilly.

Además, los productos que habían pagado por publicidad eran en promedio un 17% más caros.

“Entonces, Amazon, que promete precios bajos y le dice a todo el mundo que te consigue el mejor precio gracias a su buscador, realmente está haciendo que la gente compre productos más caros”, critica el académico.

Es un claro ejemplo de un actor que está usando su poder algorítmico para dirigir la atención humana a ciertos productos que son más rentables para sí mismo.

“Fuimos entrenados por años, y especialmente por Google, a creer que el primer resultado es el mejor resultado”, dice O’Reilly. Es lo que se conoce como el sesgo posicional. Las plataformas saben esto y por eso saben exactamente dónde tienen que posicionar ciertos resultados para que los usuarios demos clic, explican los académicos en su investigación.

Tanto Google como Amazon etiquetan sus resultados patrocinados para que los usuarios puedan distinguirlos de los resultados orgánicos.

«Los clientes sólo hacen clic en anuncios que consideran útiles para sus necesidades de compra», dice Amazon.

Ambición a corto plazo

Para O’Reilly, Strauss y Mazzucato, la estrategia de las plataformas es muy rentable a corto plazo, pero insostenible.

“Cuando las compañías empiezan a servirse a sí mismas en vez de a sus usuarios, cuando comienzan a extraer rentas en vez de crear valor real, al final pierden”, dice O’Reilly.

Pasó con Microsoft, plantea el autor. Cuando tenían el poder del mercado, lo usaron para copiar a sus competidores y borrarlos del panorama. Y entonces todos los innovadores se fueron a internet, cuenta.

Fue algo que no le terminó saliendo bien a Microsoft. Se estancaron y los innovadores, como Google y Amazon, florecieron, dice O’Reilly.

“Amazon sabe que está abusando de sus usuarios. Tomaron la decisión consciente de ofrecerles peores resultados porque les daría mucho dinero. Y creo que eso ha terminado abriendo la competencia porque ya no son los mejores en lo que hacen”, agrega O’Reilly.

“Cuando tomas demasiado de la torta, es malo para tu ecosistema, malo para los anunciantes, malo para los usuarios y malo para ti en el largo plazo”.

«El objetivo de toda esta generación de tecnologías es darle a la gente esta ayuda para manejar su atención eficientemente. Eso es lo que te hace ganar. Y si no lo haces bien, la gente va a empezar a buscar alternativas», asegura.

El vocero Amazon, sin embargo, le dijo a BBC Mundo que «la gran mayoría de los comentarios sobre nuestra experiencia de cliente siguen siendo positivos, y cada vez son más los clientes que hacen clic, añaden a sus carritos de la compra y compran los artículos que mostramos en las búsquedas».

Sobre qué podemos hacer los usuarios, “lo más importante es ser escéptico”, dice Tim O’Reilly.

“Algo muy bueno de las inteligencias artificiales como ChatGPT es que la gente está aprendiendo que tiene que chequear su trabajo”.

No puedes simplemente confiar ciegamente en que el primer producto que ves o el primer enlace que lees es el mejor, resume el académico.