Por: Pablo Lantigua
Definitivamente, lo digital ha provocado un cambio en la forma en que las personas consumen cualquier tipo de productos o servicios. Los servicios financieros no son la excepción. De hecho, es sorprendente ver lo rápido que está cambiando el consumidor en ese sentido y las mismas instituciones financieras.
Obtener mejores resultados con menor inversión, reducir costos mientras aumenta la cartera de clientes, mejor experiencia del cliente, mayor comprensión de lo que necesita el cliente. Son algunas de las afirmaciones que resultan de utilizar herramientas digitales en la banca.
Recientemente, hemos visto como la transformación digital está cambiando las estructuras de los altos ejecutivos de las instituciones financieras. Antes, eran rechazadas la mayoría de las iniciativas en el área digital, quizás por desconfianza o seguro por desconocimiento. Pero, hoy en día es un tema recurrente en los boards de los principales ejecutivos. Recientemente, se vieron cambios importantes en la cúpula del BBVA orientados a una transformación digital como prioridad estratégica, creando una estructura directiva enfocada en la banca digital.
Existe una fuerte tendencia en adoptar soluciones financieras digitales que sustituyen métodos de pagos convencionales. Como por ejemplo el caso de Dinamarca, donde el Banco Central Danés anunció que pronto dejará de imprimir papel moneda y que no obligará legalmente a los comercios a recibir pagos en efectivo. Esto, aunque un poco drástico, es con el objetivo de irse moviendo gradualmente a una economía sin efectivo. Este paso viene a razón de que un tercio de la población de Dinamarca utiliza ‘MobilePay’ una aplicación móvil para transferir dinero a individuales y comercios. Tecnologías similares están disponibles en otros países como ‘Paym’ en Reino Unido y otras soluciones de grandes jugadores como ‘Android Pay’ y ‘Apple Pay’. Todo esto, sin mencionar el tema del Bitcoin.
Según un estudio realizado por la firma PwC, generado luego de encuestas a 157 altos ejecutivos del área de tecnología de importantes bancos a nivel internacional, estima que para el 2016 en Estados Unidos el 55% de los pagos se realizarán en línea o móvil. Incluso, indica que los consumidores están dispuestos a pagar un premium de hasta un 12% por hacer sus pagos vía móvil. Del lado de la banca, esto resulta en una reducción de costos de servicio y por transacción.
No hay duda que la implementación de actividades digitales garantizará el éxito de las instituciones financieras en esta nueva era. Pero, para que puedan lograrlo es importante que tomen en cuenta diferentes factores.
Los bancos deben construir la experiencia del cliente mediante actividades en canales digitales, para de esta forma sacar mayor ventaja en esta era de consumo digital. Un banco ‘socially engaged’ puede mejorar su estrategia ‘cross-selling’, el valor de su marca y la experiencia del cliente. A través de estos canales, los consumidores pueden incluso ayudar a las marcas a crear productos y servicios adaptados exactamente a sus necesidades.
La distribución y accesibilidad que ofrecen los bancos múltiples para sus servicios ha evolucionado en los últimos años. Ofrecen diversos canales para acceder a sus servicios, pero, todos con una experiencia diferente. Aunque cada canal esté enfocado en satisfacer diferentes tipos de clientes, deben ser consistentes en la experiencia. Los usuarios requieren de una experiencia omnicanal, donde si un cliente inició una conversación por una vía, pueda terminarla por otra sin importar el tipo de servicio, transacción o donde se esté procesando. Los canales digitales permiten hacer esta integración de forma rápida, simple y transparente, adaptándose a las demandas de los clientes.
Y es que el cliente de ahora requiere plataformas flexibles y adaptables. Según el estudio de PwC, en los próximos años habrá canales que serán mucho menos activos por no decir que estarán casi en desuso. Como por ejemplo, las sucursales y la asistencia telefónica. Por otro lado, los canales digitales, online, social y móvil, seguirán creciendo con mayor velocidad, en especial el móvil.
Tampoco es justo decir que las sucursales estarán totalmente perdidas, pero definitivamente perderán su protagonismo. Actualmente podemos hacer todo tipo de transacciones en línea, por lo que asistir personalmente a una sucursal irá quedando solo para transacciones complejas.
Al cliente utilizar canales digitales para hacer sus transacciones y solicitudes, permite a la banca tener acceso a analíticas detalladas que reflejan el comportamiento y las necesidades del mismo. Esto ayuda a los bancos a ser más proactivos en la resolución de problemas y a saber qué necesitan exactamente los clientes. La ventaja competitiva la tendrá quien mejor logre traducir y utilizar esta data recopilada. Los que no lo hagan, simplemente no podrán competir en el ambiente digital.
Otro factor importante para la banca en la era digital es mantener una continua innovación. La reducción de costos, reingeniería y optimización de procesos, no garantizaran por si solos el éxito a largo plazo. No me refiero solo a nuevos productos, sino a nuevos enfoques de como ofrecer esos productos. La innovación es un elemento que requiere de un esfuerzo continuo y enfocado a obtener resultados a largo plazo. Sin embargo, esto no se logra sin una apropiada colaboración entre el departamento de IT y los departamentos de mercadeo, seguridad de la información y riesgo. Si no existe una cooperación fluida entre estos departamentos no se podrán obtener resultados óptimos y la innovación quedará ceñida.
En fin, con el continuo crecimiento de actividad en los canales digitales, se puede anticipar que muy pronto será probablemente la fuente principal de ingresos. Por lo que los bancos deberán estar preparados para integrar sus plataformas digitales a nivel multicanal, implementar herramientas y tecnologías que les permitan automatizar procesos, recopilar y analizar data de sus clientes para mejorar su experiencia y asegurar una extensiva colaboración entre el departamento de IT y demás departamentos.
