Nueva York.-De sus inicios como librería virtual, Amazon.com Inc. pasó a ser una tienda online de todos los productos imaginables.

Luego la compañía sigilosamente creó un negocio de servicios de computación que hoy genera la mayor parte de sus ganancias, y, al parecer, alberga ambiciones de mucho, mucho más.

Sin muchos bombos y platillos, Jeff Bezos, máximo responsable de la empresa, ha puesto los ojos en otro mercado: el sector de US$200,000 millones de la publicidad online, dominado por Google, de Alphabet Inc., y Facebook Inc.
Mientras que los ingresos anuales de Amazon en concepto de anuncios son relativamente bajos (unos US$1,200 millones), la compañía ha incorporado un conjunto de herramientas y servicios de publicidad similares a los de Google que podrían convertirse en el próximo gran éxito de Amazon.

En primer lugar, Amazon cada vez vende más publicidad en sus propios sitios en expansión a empresas que desean captar gente mientras hace las compras.

Si buscan “rímel” en Amazon, lo más probable es que los usuarios vean publicidad indirecta paga de productos de compañías de maquillaje y vendedores independientes que quieren que sus productos sobresalgan del resto.

Además de sus propios sitios web, Amazon aprovecha el tesoro de información sobre los hábitos de búsqueda y de compra de las personas para ayudar a otras empresas a encontrar posibles clientes cuando éstos navegan por internet.

La compañía puede prestar ayuda a una firma de cámaras digital es para encontrar aficionados a dispositivos tecnológicos, sobre la base de los hábitos de búsqueda en Amazon de esas personas.

La compañía también creó su propio sistema de venta de publicidad para ayudar a los dueños de sitios web a subastar sus espacios al mejor postor.

Eso significa aventurarse en el territorio de Double Click de Google, un mercado de anuncios publicitarios digitales y videos web.

Amazon ha vendido publicidad digital durante años. Pero sigue ampliando el margen de sus esfuerzos al punto de empezar a parecerse mucho a Google, el vendedor de publicidad online más importante del mundo, que obtuvo alrededor de US$79,000 millones de ingresos por anuncios publicitarios en 2016.

Siempre es difícil saber cuán seriamente la sigilosa Amazon está tomando en serio alguna de sus muchas iniciativas comerciales. Pero la gente del mundo del marketing dice que Amazon tiene grandes ambiciones en materia de publicidad online.

Los viejos ejecutivos publicitarios ven esto con entusiasmo e inquietud.

A los compradores de publicidad les gustaría una alternativa a lo que denominan el duopolio de Google y Facebook en publicidad digital; por otro lado, Amazon podría convertirse en un formidable rival si salta a las agencias y va directo a las marcas.

Martin Sorrell, máximo responsable de WPP, la principal compradora de espacio publicitario a nivel mundial, lo expresó perfectamente en una conferencia con inversionistas en enero: “La compañía que me preocuparía si yo fuese un cliente… o que, pienso, preocupa a nuestros clientes más que Google y Facebook es Amazon“.