Shein, la misteriosa marca de ropa barata que triunfa entre los jóvenes
Es una imagen que se ve con frecuencia en YouTube, TikTok e Instagram: una adolescente lanza prendas de ropa de la marca Shein en su cama y se va probando cada pieza, una a una, intentando ganar "seguidores" y "me gusta".
La popularidad de esta marca de moda "ultra rápida" ha explotado durante la pandemia. Pero si tienes más de 30 años de edad es muy probable que no hayas oído hablar de ella.
En América Latina dos de sus mejores mercados son Chile y en México y, de hecho, en mayo pasado abrió una tienda temporal en Ciudad de México durante la época de rebajas.
Apostando por los consumidores que siguen las tendencias y quieren ahorrar dinero, este gigante de internet agrega unos 6.000 productos nuevos cada día a su catálogo.
También ha sido objeto de críticas por su impacto ambiental, por falta de transparencia y por supuestamente copiar el trabajo de diseñadores poco conocidos, algo que Shein niega.
Entonces, ¿qué es lo que impulsa el éxito de esta compañía?
1. El costo promedio de sus piezas es de US$10,70
Los poco conocidos fundadores de Sheinside (el nombre original) se unieron en 2008, liderados por el empresario Chris Xu, quien comenzó en marketing digital y vendía vestidos de novia en línea.
La forma breve de su nombre actual, Shein, la adoptó unos cinco años más tarde.
Aunque tiene su sede en China, la empresa apunta fundamentalmente a clientes en Estados Unidos, Europa y Australia, con sus tops cortos, bikinis y vestidos, que cuestan unos US$10,70 en promedio.
En la actualidad es uno de los grandes jugadores en el campo de la moda rápida y coloca sus productos en 220 países.
Richard Lim, director ejecutivo de la consultora independiente Retail Economics, dice que la crisis de la pandemia proporcionó un impulso a las ventas de la empresa.
"Los confinamientos significaron que muchos consumidores pasaban más tiempo navegando en línea", afirmó.
"Esto ayudó a la tienda en línea a aumentar su presencia y llegar más rápidamente a una audiencia más amplia", agregó.
Si bien la empresa no revela cifras sobre sus finanzas, la consultora CB Insights estima que las ventas superaron los US$10.000 millones en 2020.
2. Una oferta muy amplia de hasta 600.000 productos
En un momento cualquiera, Shein tiene en venta hasta 600.000 productos en su plataforma en internet.
Para ello se apoya en miles de proveedores externos, así como en unos 200 fabricantes contratados, cerca de su sede en Cantón.
Usando lo que Matthew Brennan, autor experto en tecnología y en China, ha bautizado como "comercio minorista en tiempo real", empresas más pequeñas junto a su cadena de suministro reciben información desde unas plataformas propias de la empresa acerca de cuáles son las tendencias y cuán bien le está yendo a ciertos productos.
En base a esos datos, producen un lote de entre 50 y 100 productos por modelo. Si les va bien, Shein ordena más. De lo contrario, son descontinuados.
Shein puede crear un nuevo producto en unos 25 días. Para muchas tiendas minoristas, eso puede requerir meses.
Ellos han acelerado el modelo de "prueba y repite", usado por empresas reconocidas como H&M e Inditex, propietario de Zara.
Según ha sabido la BBC, apenas el 6% de la producción de Shein permanece en stock más de 90 días.
La empresa realiza los envíos directamente desde su sede en Cantón, pero sus paquetes tardan al menos una semana en llegar a mercados como Reino Unido y Estados Unidos, mientras que algunos de sus competidores como Boohoo, OhPolly y Asos ofrecen entregas al día siguiente.
3. Tiene éxito en redes sociales: más de 250 millones de seguidores
Usando a un ejército de influencers, desde estudiantes que sirven de "embajadores en las universidades" hasta estrellas de reality shows, Shein ha logrado sumar más de 250 millones de seguidores en sus cuentas en redes sociales.
