Carlos Salcedo
Cuando una institución estatal debe dar a conocer a la población la ejecución de políticas públicas, en materia de salud, educación y seguridad, entre otras, debe hacerlo racionalmente.
Los anuncios de las entidades estatales, sean estas nacionales o locales tienen por objeto poner en conocimiento sobre los motivos de los problemas a enfrentar y las soluciones planteadas para que la población concernida esté preparada.
Pero, a través de las colocaciones institucionales no se puede buscar la promoción personal de funcionarios. La práctica de ayuntamientos y del Gobierno central, de repetir las realizaciones, donaciones y contribuciones, más allá de la rendición de cuentas, es una práctica lesiva al patrimonio público.
La publicidad estatal es mucha, tanto que compite con la de los productos y servicios empresariales. No hay canal de televisión o de cable como las redes sociales y la radio que no cuente con publicidad estatal, donde quienes muchas veces se promocionan son los incumbentes de las instituciones, todo ello a costa de los recursos del erario.
Ante tal situación, es preciso regular la publicidad estatal para que cumpla sus fines esenciales pues, contrario a lo que vemos, leemos y escuchamos a diario, la publicidad institucional lo que debe promover son patrones de conducta de relevancia social, como el de prevención de la delincuencia, desarrollo de políticas de seguridad pública, de ahorro de combustible, de energía eléctrica, preservación del medio ambiente, promoción de la educación doméstica, escolaridad, salubridad, limpieza y la implementación de los proyectos, programas y planes de las entidades y dependencias estatales.
Para que responda a sus fines la publicidad estatal debe tener por presupuesto: 1º, ser transparente en su concepción, desarrollo y puesta en obra; 2º, que se realice conforme a las funciones y atribuciones de la entidad; 3º, que responda a las metas y prioridades establecidos en los programas respectivos; 4º, que describa y justifique las campañas institucionales propuestas; 5º, que justifique técnicamente la selección, sin privilegios, de los medios de difusión de acuerdo con el público perseguido y los fines perseguidos, el alcance, tiempo, equilibrio informativo e impacto de la campaña; y, 6º, que cuente con un presupuesto para impulsar las acciones comprendidas en las campañas.
