Bloomberg News.-La polémica aparición de Barbie en la edición de trajes de baño de este mes de la revista “Sports Illustrated” ha resultado ser un éxito comercial para la empresa Mattel Inc.
La versión de la muñeca publicitada en la revista es un éxito de ventas en Target.com, vendedor exclusivo del producto de edición limitada, dijo Mattel. Más de la mitad de los ejemplares se agotó en los primeros dos días, dijo la fábrica de juguetes radicada en El Segundo, California.
La demanda de la muñeca ya se está extendiendo a EBay, donde se está revendiendo por 59,99 dólares, tres veces su precio minorista de 19,99 dólares.
Mattel, el mayor fabricante de juguetes del mundo, utiliza una maniobra publicitaria de tanto en tanto para estimular el perfil de cultura popular de Barbie.
La decisión de poner en portada a la famosa muñeca en la edición dedicada a trajes de bajo número 50 de Sports Illustrated generó un debate en la prensa y en los medios sociales sobre si la acción fue buena para la marca, a la vez que reavivó las críticas de que el aspecto poco realista de Barbie les transmite un mensaje equivocado a las niñas.
“Mientras debatíamos y evaluábamos la oportunidad, surgió la pregunta: ‘¿Qué consideramos un éxito?’”, dijo Lisa McKnight, vicepresidente sénior de Mattel en Estados Unidos, en una entrevista. “Que diera que hablar”. Misión Cumplida.
Después de despertar críticas de que una muñeca no pertenecía al mundo de las mujeres reales en una edición de trajes de baño, Mattel publicó un artículo de opinión esta semana dónde Barbie afirmaba que no había nada de malo en querer ser una modelo o usar bikini.
“Hoy en día, realmente cualquier cosa es posible para una niña”, decía Barbie en la publicación. “No les pongamos límites a sus sueños.”
Mattel comenzó a soñar con la campaña de “Sports Illustrated” hace ocho meses, con el objetivo de promocionar a Barbie como un ícono, dijo Michelle Chidoni, una vocera de la compañía. Algunos empleados estaban a la búsqueda de oportunidades y se toparon con los planes de Sports Illustrated de celebrar su 50 aniversario presentando a modelos legendarias de trajes de baño como Kathy Ireland.
La idea nos entusiasmó porque la primera Barbie que fue lanzada en 1959 llevaba puesto un traje de baño, dijo Chidoni. Luego el equipo de Mattel diseñó el tono de la campaña de Sports Illustrated alrededor del mensaje de que Barbie no siente remordimientos por lo que es. El tema fue un gesto de aprobación a la actitud audaz de “Lean In”, el libro de Sheryl Sandberg, directora ejecutiva de operaciones de Facebook Inc., que fue récord de ventas, dijo Chidoni.
La muñeca también está necesitando un impulso en las ventas. Mientras que la marca de juguetes todavía sigue siendo la más grande del mundo, Barbie ha registrado una disminución en los ingresos por dos años consecutivos, incluyendo una caída del 13 por ciento en el cuarto trimestre de 2013.
Más allá del alboroto que generó esta aparición en “Sports Illustrated”, la edición de trajes de baño es leída por 17 millones de mujeres, que la ven más como una edición de moda, dijo McKnight.
La campaña también coincide con el comienzo de un gran impulso de marketing que apunta a los niños a través de la televisión y de Internet, afirmó.
Uno de los desafíos de una marca de larga trayectoria como Barbie es hacer que parezca nueva y original, dijo McKnight.
