José Mármol
Gestionar procesos de relaciones públicas que impliquen profesionalidad gerencial, planificación, medición de impacto, investigación y visión estratégica de la inserción de la empresa en su entorno, no solo competitivo o económico, sino también social, político y humano, constituye un factor de negocios de primer orden en la sociedad global del conocimiento y el riesgo en que vivimos.
Valores intangibles de una organización empresarial como la confianza, reconocimiento, reputación, calidad de su personal y la inversión socialmente responsable, tan importantes hoy como los mismos valores tangibles, porque en estos últimos se transforman los primeros al preferirse sus productos y servicios en el mercado, son atributos que trascienden otro valor relevante, el de la marca, para devenir en ciudadanía corporativa; es decir, en empresa orientada a ser comercial y socialmente relevante en el presente, para permanecer en el futuro.
Esta visión coloca a los gestores de relaciones públicas y comunicación estratégica ante el reto de forjar ahora los pilares de la empresa del futuro, más allá de pensar, simple y llanamente, en el futuro de la empresa, como subrayó el estratega Ítalo Pizzolante Negrón, en un panel de expertos en Barna Business School, en días pasados.
Una visión de las relaciones públicas, tanto en el ámbito privado como público, que logre posicionar la empresa en la condición de un jugador importante para la sostenibilidad económica, social y medioambiental de una nación; que la convierta en un factor decisivo en la consecución de equilibrio entre los intereses particular y general, requiere de la formación de auténticos profesionales, con suficiente capacidad para asesorar adecuada y estratégicamente al liderazgo de la empresa.
Esta es una tarea a la que un destacado profesional y académico de las relaciones públicas como el profesor J. Luis Rojas, mercadólogo y especialista en diseño e implementación de estrategias de RRPP, ha dedicado un tiempo precioso a la didáctica y la divulgación mediática. Su libro “Gestión de las Relaciones Públicas.
Antecedentes, naturaleza y casos”, que lleva cuatro ediciones, y su columna semanal “El poder de la imagen”, en el periódico Hoy, además de su vasta y experimentada trayectoria en las aulas y en la investigación son aportes palpables de este notable experto en una materia que ha pasado a ser ingrediente esencial del éxito económico y social de la empresa contemporánea, y un inexpugnable pilar de su proyección hacia el futuro.
El profesor Rojas entiende, con sobrada razón, que las relaciones públicas del siglo XXI están obligadas a prever e implementar tácticas y estrategias creativas y eficaces, con capacidad para ayudar a las empresas y sus dirigentes a trascender su misión de generadores de utilidades a secas, para transformarlos en entes con sensibilidad y sed de ciudadanía corporativa, con visión de progreso social y humano.
Apunta hacia la necesidad de asesorar a la empresa en la concepción y difusión de su discurso público, así como vigilar su conducta, privada y pública, en cada uno de los entornos y en el ecosistema socioeconómico y el mercado global en que actúa.
El libro de Rojas, indispensable en la materia, persevera en que las relaciones públicas sean entendidas como un campo de acción y pensamiento con ribetes propios, aunque cuente con la ayuda de otras disciplinas, como la investigación social, publicidad y mercadotecnia, para el reforzamiento de sus componentes analítico, anticipativo, investigativo y estratégico.
Su campo se asienta en la defensa de la imagen y reputación de la empresa. Deben contar con la comunicación de crisis como un aliado fundamental.
El enfoque hacia la RSE y la ciudadanía corporativa es la semilla de su futuro. Tiene razón.
