Los grandes descuentos en el precio de la comida rápida causan dudas sobre su rentabilidad.
A mediados de febrero más de la mitad de los locales de comida rápida de Kentucky Fried Chicken (KFC) en Reino Unido estuvieron cerrados, lo que desató el pánico sobre el desabastecimiento de pollo.
La Policía Metropolitana de Londres publicó un mensaje en su cuenta de Twitter pidiéndole a la gente que dejara de llamarlos a propósito de esta inusual situación, que incluso tuvo su propia etiqueta en la red social: #KFCcrisis.
Es evidente que los hambrientos y molestos consumidores se toman su comida rápida en serio, por lo que una nueva estrategia de ventas adoptada por las principales cadenas en Estados Unidos realmente podría alegrarles.
En enero, las empresas estadounidenses más reconocidas pusieron en vigor una oferta de menús con gran descuento haciendo de la comida rápida algo aún más económico de lo usual, al punto de ofrecerla por un precio menor al de una barra de pan o un envase pequeño de jugo.
En diciembre, analistas financieros del banco Credit Suisse presentaron un informe en el que señalaban que la llamada «guerra de precios» de la comida rápida se estaba calentando. McDonald’s empezó el año con una nueva propuesta conocida como «el menú de $1 $2 $3», que le permite a los clientes mezclar y escoger productos entre una oferta con tres precios distintos.
Los rivales no tardaron en hacer lo mismo. La cadena de hamburguesas Wendy’s también lanzó 20 productos nuevos en su menú por un precio de apenas US$1 cada uno. Luego movió pieza la cadena de comida Tex-Mex Taco Bell ofreciendo sus nacho fries (papas fritas servidas con salsa de nachos) por US$1.
En el caso de McDonald’s, Credit Suisse estima que la cantidad de clientes que entraban en sus locales cayó en torno a 11% entre 2012 y 2016, por lo que la reducción de precios de enero podría ser un nuevo intento por recuperar clientela.
¿Pero cómo es posible ganar dinero vendiendo una hamburguesa a US$1, particularmente cuando la persona que la sirve probablemente está ganando en torno a US$10 por hora?
La respuesta es la escala: la venta de hamburguesas, papas fritas y nuggetsde pollo en grandes cantidades.
Como muy pocas empresas controlan gran parte de este sector -este es un mercado de oligopolios-, estas se esfuerzan mucho para diferenciar sus productos de los competidores, por ejemplo, ofreciendo cocinar su comida en horno de gas en lugar de freírla u ofreciendo juguetes junto con sus menús infantiles.
Al final, las compañías empiezan a competir con descuentos en una carrera por ofrecer los precios más bajos, según explica Patricia Smith, profesora de la Universidad de Michigan que se especializa en el análisis económico del negocio de comida rápida.
¿Cuál es la clave de esta estrategia? Apostar a que los clientes compren muchos productos con descuento.
«McDonald’s ganará dinero vendiendo hamburguesas por US$1 si puede hacer que su costo sea menor a ese monto y logra vender muchas de estas», afirma Smith, quien destaca que las ventas de los complementos también resulta crucial.
«Parte de la estrategia es atraer a los consumidores a la tienda y entonces persuadirlos de comprar más que solo la hamburguesa: papas fritas, bebidas o postres».
La reducción de los precios para atraer más clientes es una estrategia que se puede volver en contra de la compañía si esos recortes acaban colocando el precio por debajo de los costos de producción de la comida y canibalizan las ganancias.
Algunos dueños de franquicias demandaron a Burger King en 2009 porque una promoción les obligaba a vender por US$1 la hamburguesa doble con queso, cuyo costo de producción es US$1,10. El tribunal le dio la razón a la cadena.
Si la más reciente ronda de reducciones de precio será un éxito puede depender de muchos factores, incluyendo cómo va cambiando la imagen de la industria de la comida rápida.
Los «millennials» están cambiando la forma cómo desayunamos
La caída en el número de clientes que acuden a los locales de comida rápida podría ser un indicador de los cambios en nuestros gustos.
Los menores de 40 años -los millennials y sus contrapartes adolescentes y preadolescentes, la Generación Z- se están alejando masivamente de las comidas con muchas calorías que no sean productos de granja u orgánicos.
De acuerdo con un estudio global realizado por la consultora Nielsen, 41% de la Generación Z y 32% de los millennials «pagarían extra por ingredientes procedentes de fuentes sostenibles«, en comparación con 21% de los llamados Baby Boomers, la generación que nació entre los años 1946 y 1964.
«Las empresas tradicionales de comida rápida les parecen antiguas y obsoletas a los millennials, especialmente en comparación con aquellas que te ofrecen la posibilidad consumir una ensalada fresca hecha con los ingredientes que tú mismo escogiste», dice Marion Nestle, profesora de nutrición y salud pública de la Universidad de Nueva York.
«Las cadenas están desesperadas por lograr que los clientes entren en sus locales».
Por eso, las compañías como McDonald’s se han aliado con empresas de transporte compartido como Uber para entregar a domicilio sus productos en Estados Unidos, Reino Unido y Australia, bajo el nombre de Uber Eats (los menores de 40 años son los usuarios más entusiastas de las aplicaciones móviles como Uber).
«Hace cinco años, (la política) era haz que entren y haz que salgan. Ahora es haz que se queden», señala Martin Caraher, profesor de alimentación y políticas de salud de la City University de Londres.
En la década pasada con frecuencia se le pedía a los adolescentes que no se quedaran en los restaurantes después de comprar su comida, pero ahora las compañías quieren convencerles de que pasen el rato en sus locales tras salir de la escuela, que se sienten en sus cómodas sofás a hacer la tarea, usar la conexión wifi y entonces gastar algo de dinero en cafés o en algo de comer.
¿Cuánto puede durar esto?
¿Pero, con los precios de la comida cayendo por debajo del costo de los ingredientes usados para prepararla, cómo puede ser esta una estrategia viable?
Marion Nestle asegura que para la rentabilidad de la comida rápida depende del volumen de ventas. «El objetivo es lograr que los consumidores entren en el local, mientras más mejor», afirma.
Esas tácticas ayudan a generar lealtad a la marca y a robar clientes de otras cadenas. Si Burger King repentinamente baja los precios, un fanático de Wendy’s podría ser persuadido de abandonarles para ir detrás de las ofertas.
«Todas las industrias están interesadas en esto. Se preguntan: ¿debería subir mis precios y ver si logro salir bien librado o debería bajar mis precios y ganar menos, pero quizá vender más?«, indica Patricia Smith en referencia al margen de maniobra que tienen las compañías en relación con los precios.
Se trata de un principio económico conocido como la elasticidad de la demanda.
«Una empresa puede aumentar sus ingresos totales bajando sus precios si la demanda de este producto es elástica, sensible al precio. Por ejemplo, si la compañía reduce 5% sus precios y aumenta sus ventas en 10%, entonces la demanda es elástica y los ingresos totales subirán».
Smith apunta que el sector de la comida rápida es un buen sitio para ver esta teoría en acción, dado que este tipo de guerra de precios ocurren con frecuencia en mercados oligopólicos, en los que apenas hay unas pocas grandes firmas peleando por tomar la delantera.
Señala que en Estados Unidos alrededor de 40% de este mercado está dominado por unos cuantos productores, «así que no es sorprendente que estemos viendo guerras de precio en este tipo de mercado».
Ese 40% representa ingresos en torno a US$80.000 millones.
2018: ¿el año de las comidas económicas?
En estos momentos, las nuevas comidas económicas de estas grandes cadenas solo se ofrecen en Estados Unidos. Pero la gradual reducción de costos de la comida rápida no es solo una tendencia en América del Norte.
Mientras en Reino Unido, los alimentos ofrecidos por 1 libra esterlina (US$1,40) no son comunes, las ofertas de comida rápida económica son una tendencia en alza al punto que incluso los supermercados más costosos están interesados en participar. Así, por ejemplo, Marks and Spencer tiene una oferta de una comida para dos personas por 10 libras (US$14).
De igual modo, el supermercado Tesco ofrece almuerzos por 4 libras (US$5,59) que incluyen un sándwich, una bebida y un paquete de papas fritas.
Los productos baratos con precios que varían entre 2 y 3 libras (US$2,80 y US$4,20) también han ayudado a impulsar las ventas en la cadena de panaderías Greggs, la mayor de Reino Unido y cuyos planes de expansión contemplan abrir unos 100 locales durante los próximos cinco años.
Pero Caraher sospecha que las estrategias de precios en Estados Unidos no necesariamente se van a trasladar a otros mercados.
En Europa, por ejemplo, McDonald’s está recorriendo una ruta distinta al concentrarse en responder a la exigencia por parte de los consumidores de productos de fuentes sostenibles.
En Reino Unido, la cadena solo usa carne procedente de ganado criado británico o irlandés y recicla el aceite de cocina usado así como las cáscaras de huevo para fabricar biodiesel.
Reducir los precios significaría sacrificar esa reputación lo que no funcionaría con sus conscientes clientes millennials, según apunta Caraher.
«Para disminuir sus precios tendrían que poner fin a muchas de las iniciativas de mercadeo que han aplicado aquí en Europa, donde ellos se han posicionado en un nivel distinto del mercado», agrega.
El futuro de la comida rápida
Consultados por la BBC, ni McDonald’s, ni Wendy’s ni Taco Bell quisieron ahondar en las razones que les llevaron a ofrecer en este momento nuevos menús de precio económico, más allá de decir que era una jugada para responder a las necesidades de los clientes.
«Escuchamos de los clientes que ellos disponen de unos US$5 para gastar en su almuerzo y eso es lo que hace tan atractiva la oferta de 4 por US$4″, señaló un portavoz de Wendy’s.
«Supongo que ellos intentan aferrarse a su propia clientela», afirma Smith, para mantener cautivo al público que ya consume comida rápida en lugar de cortejar a la gente joven que quiere comer vegetales orgánicos y cerdos criados comiendo pasto.
No está claro qué ocurrirá con el sector de la comida rápida si los precios se siguen haciendo cada vez más baratos.
Expertos en salud pública también han levantado una voz de alerta.
Nestle dice que para la gente que tradicionalmente come en locales de este tipo, la oferta de comida más económica podría significar que ellos comerán más cantidades y con más frecuencia. Eso sería un problema para un país que ya tiene uno de los mayores problemas de obesidad en el mundo.
¿Pero quién sabe? Si la generación Z y los millennials mantienen sus preferencias por las comidas más «verdes» y si los restaurantes más allá de las cadenas de hamburguesas siguen la dirección tomada por McDonald’s, puede ser que los efectos de la guerra de precios se expandan más allá.
Nestle apunta hacia la diversificación en marcha que se está produciendo en el sector de la comida rápida que ha ido mucho más allá del pollo frito y de las bebidas gaseosas. Menciona, por ejemplo, las cadenas estadounidenses Sweetgreen y Fresh, que venden puros productos vegetales.
Smith, por su parte, menciona el auge de la cadena de supermercados de comida saludable Whole Foods.
«Desde mi punto de vista, la comida rápida se está transformando en algo mucho más saludable», afirma Nestle.
