Bloomberg News.-Aunque los minoristas no se ponen de acuerdo sobre la eficacia de la comercialización por medios sociales en Facebook y Twitter, no tienen dudas sobre el poder de una tecnología que existe hace décadas para fomentar las ventas.
La aplicación asesina es el correo electrónico.
Minoristas tan dispares como Williams-Sonoma Inc. y Home Depot Inc. se han vuelto más hábiles para adaptar los e-mails a clientes específicos en lugar de los envíos generalizados que en otra época eran lo común en este tipo de comercialización.
Medido en función de las ventas por dólar invertido, el correo electrónico supera en desempeño a la publicidad en medios sociales por tres a uno, según la Asociación de Marketing Directo, agrupación profesional fundada para suministrar datos de comercialización precisos.
Esto explica por qué los minoristas enviarán un 19 por ciento más de correos electrónicos este año.
Comparada con los medios sociales, la comercialización por correo electrónico nunca será tan atractiva, dijo Ted Wham, vicepresidente de Responsys Inc., firma de San Bruno, California, que ayuda a las compañías a establecer relaciones digitales con los clientes.
Pero todo depende de qué sea atractivo para cada persona, explicó. En mi opinión, lograr una tasa de ganancias alta y embolsar muchos dólares más es muy atractivo.
La competencia es feroz en la temporada de compras de estas fiestas en tanto la Federación Nacional de Minoristas predice que las ventas crecerán un 4,1 por ciento a unos US$586,100 millones en el período, frente a un incremento del 5,6 por ciento en 2011.
Las ventas online podrían llegar a un récord de US$43,400 millones en los últimos dos meses del año, lo que representa un aumento del 17 por ciento respecto del año pasado, según ComScore Inc.
Al mismo tiempo, el número de compradores del Viernes Negro y el Ciberlunes que realizaron operaciones después conectarse desde redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn y YouTube este año bajó por lo menos 26 por ciento respecto de 2011, aun cuando las ventas online crecieron marcadamente, informó IBM Digital Analytics Benchmark el mes pasado.
Las llamadas ventas sociales aportaron menos del 0,5 por ciento de los ingresos online en ambos días.
Los grandes minoristas van camino a enviar a los abonados un promedio de 211 correos electrónicos promocionales en 2012 frente a 177 el año pasado, según Responsys. El auge de los smartphones significa que los consumidores revisan su correo electrónico más a menudo, en un momento en que el rastreo de datos y de la red es más común y fácil de usar.
Las cifras son contundentes a este respecto: el correo electrónico proporcionó US$39,40 en ventas por dólar de publicidad este año, seguido por US$22,38 a través de las búsquedas en la Red, US$19,71 por los anuncios gráficos en Internet y US$12,90 por las redes sociales, según la Asociación de Marketing Directo.
El correo electrónico tenía mala reputación en el pasado por el spam y porque la gente lo usaba mal, apuntó Matt Kritzer, vicepresidente de comercio electrónico del fabricante de ropa interior Tommy John, para explicar por qué no hay más empresas que hablen de usarlo como táctica de comercialización. Pero también se debe a que es el ingrediente secreto que funciona bien.
La gente quizá no quiere hablar de él porque no quiere echar a perder la gallina de los huevos de oro.
