Las empresas de hoy deben tomar muy en cuenta el hecho de que sus activos y su valor no descansan únicamente en componentes tangibles.

La imagen y la reputación, pese a su intangibilidad, son elementos clave del conjunto de activos de una empresa, una institución o una persona.

Para nadie es secreto que el valor de mercado de una empresa en el mundo globalizado está estrechamente vinculado a su capital reputacional. Si su reputación e imagen son estables, el valor de la marca y de la empresa se mantiene.

Si sube el capital reputacional, sobre todo, por buen desempeño de ciudadanía corporativa o por mejoras en sus productos, sube el valor de la empresa y de su marca.

Si baja ese capital, baja ese mismo valor.

Esta ecuación, de indudable peso económico, opera por igual en el ámbito de las empresas que producen bienes y en el de las que producen servicios. De ahí que gestionar la reputación se haya convertido, sobre todo, en el siglo XXI o la era de la revolución digital, en una cuestión central de la dirección estratégica de las organizaciones.

En tanto que activo esencial de las empresas, corporaciones e instituciones la dirección ejecutiva y todo el personal deben prestar atención a la necesidad de comprender, proteger, desarrollar y administrar estratégicamente su capital reputacional.

De lo contrario, se entra de lleno en la esfera del riesgo reputacional corporativo.

Un riesgo, que además de trascender lo local para convertirse en global, resulta demasiado complejo, por cuanto la reputación se basa en los supuestos, emociones, percepciones y creencias acerca de lo que es una organización, cómo trabaja, en qué cree y cómo se ha comunicado con sus audiencias.

Porque la reputación se transforma en el reflejo de lo que una empresa produce y de cómo la ven sus accionistas y clientes, la opinión pública y la sociedad. Cuenta, pues, en el valor reputacional la predisposición emocional e intelectual, en una palabra, la opinión de las audiencias hacia la marca o hacia la empresa.

El capital reputacional es, en síntesis, un activo intangible con poderosísimo valor económico. Su proceso de construcción generalmente toma muchos años, mientras que su destrucción o degradación podría ocurrir en solo minutos.

El magnate Warren Buffett dijo una vez, con incontrastable razón: “Toma veinte años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla.

Si piensas en eso, harás las cosas diferentes”. Hacer las cosas de manera diferente quiere decir aquí prestar la debida importancia a la gestión estratégica de la reputación corporativa.

En un estudio llevado a cabo en 2013 por el prestigioso Reputation Institute se reveló que: a) cuatro de cada cinco compañías coinciden en que compiten en una economía de la reputación; b) el 56% de las compañías perciben la reputación como una gran prioridad en la gestión ejecutiva; c) el 94% de las prioridades reputacionales están directamente relacionadas con los resultados empresariales, y d) el principal reto reputacional lo constituyen la planificación interna y la integración de los recursos humanos y tecnológicos.

Esta entidad mide el “coeficiente” de reputación de las organizaciones a partir de aspectos concretos como servicios y productos (calidad, atención e innovación), resultados financieros (rentabilidad, utilidades, bajo riesgo), visión y liderazgo (visión de futuro, liderazgo en oportunidades de mercado), atractivo emocional (confianza, admiración), responsabilidad social (compromiso con la sociedad y el medioambiente) y cultura y entorno de trabajo (retención de talentos, retribución justa, ambiente laboral positivo).

No importa, pues, ni el tamaño ni la envergadura de mercado de la empresa. De todas formas, el capital reputacional tiene valor económico tangible.