Tiene lugar un fetichismo de la subjetividad en el proceso mismo de la construcción de identidad o identidades del individuo posmoderno y globalizado.

Zygmunt Bauman, en su ensayo “Vida de consumo” (2011) sostiene que, en el caso de la subjetividad propia de la sociedad de consumidores, son los rastros de la transacción comercial, de la compra y venta de las armas utilizadas en la construcción de la identidad las que deben desaparecer de la imagen final del producto.

Por construcción de la identidad debemos entender la manifestación pretendidamente pública del yo semejante al simulacro de Jean Baudrillard, que sustituye la representación por aquello que se supone que representa.

La subjetividad se constituye en base a elecciones de consumo, que envuelven, bajo un mismo ropaje, el acto de compra de un objeto por parte del sujeto, como también, el acto de compra del sujeto por parte de otro sujeto. El sujeto se enajena o deviene mercancía.

La materialización de la verdad interior del yo no es otra cosa que una idealización de las huellas cosificadas de sus elecciones al consumir.

Se asume que, dado el suficiente realismo con que se representa el papel de objetos de los productos de mercado, son estos mismos los que proporcionan y renuevan de forma eterna los terrenos, tanto epistemológico como praxológico, para el fetichismo de la subjetividad.

El lenguaje persuasivo de la publicidad, invitándonos constantemente a ejercer el derecho y el deber de consumir, nos vende, al mismo tiempo, la idea de una supuesta libertad, que no es más que fantasía o ilusión. Del mismo modo que el fetichismo en la mercancía asolaba a la sociedad moderna sólida, el fetichismo de la subjetividad de la sociedad líquidaactual también está basado en una ilusión o un simulacro.

En la medida en que la vida de consumo multiplica las ofertas de oportunidades de reinicios, de nuevos nacimientos para los individuos, en igual proporción, aunque parezca fraudulenta, ofrece al sujeto la construcción y reconstrucción de su(s) identidad(es).

Esta lógica, ayudada por los “kits” de identidades que aparecen en el mercado, termina convirtiéndose en la única estrategia creíble o razonable del mundo moderno líquido consumista en que vivimos.

Apoyándose en Kwame Athony Appiah y su ensayo “La ética de la identidad” (2007), Bauman se adentra en las obsesiones contemporáneas centradas en la identidad, y concuerda con el pensador inglés en que todo esfuerzo de autoafirmación y autoidentificación parecen inútiles, aunque el individuo y la cultura no cesen de procurarlas. Si una persona de origen afroamericano se esfuerza por exhibir en público esa condición de su yo es porque siente la necesidad de tener un yo con facultad para ser mostrado y exhibido públicamente. Pero ese sujeto tendrá, sin duda, otras identidades.

Ha seleccionado una por determinadas circunstancias o por acciones contingentes. No obstante, hay una dedicación y un esfuerzo en hacer visible una que otra de sus identidades, que las circunstancias o las contingencias no pueden explicar.

Hay, de hecho, un yo, basado en atribuciones étnicas, raciales y de género, que precede y predetermina, en este caso, la elección de ser afroamericano.

El individuo de hoy está constituido por la urgencia de una elección identitaria determinada, sobrepuesta a otras concomitantes, y por lograr reconocimiento público de ella.

Ese esfuerzo tal vez no se hubiese llevado a cabo, si esa identidad electa no hubiese sido, en realidad, tan determinante como se suele afirmar o creer que ella es. De ahí que se trate de un fetichismo de la subjetividad. La identidad no es un regalo o una mera herencia, algo dado. Es una tarea a encarar ineludiblemente.